Vì sao Evernote lại bán những sản phẩm vật lý như máy scan, bút stylus,
ba lô...?
Một năm trước, vị CEO Phil Libin của Evernote đã đứng trên sân khấu để giới thiệu cuốn sổ tay Evernote Smart Notebook do hãng hợp tác cùng Moleskine sản xuất. Lúc đó người ta chỉ nghĩ đây là một sản phẩm mang tính "giải trí" và "sở thích" của hai công ty, chứ ít ai ngờ được rằng nó đánh dấu một hướng đi hoàn toàn bất ngờ của một trong những công ty phần mềm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất Thung lũng Silicon. Evernote mới đây đã ra mắt thêm một loạt sản phẩm mới, đó là máy scan cao cấp, bút stylus, áo thun, túi đựng máy tính không cần khóa kéo, một chiếc ví làm từ một miếng da duy nhất, thậm chí là cả vớ nữa. Vậy vì sao Evernote lại chọn kinh doanh những mặt hàng như thế?
Đại diện của Evernote cho biết rằng mặc dù tất cả nhứng sản phẩm trên có một số thứ không liên quan trực tiếp đến dịch vụ ghi chú của hãng, nhưng chúng là những thứ giúp cho cuộc sống của chúng ta trở nên "thông minh hơn". Chúng cũng đại diện cho một cuộc cách mạng trong mô hình kinh doanh của Evernote. Từ trước đến nay Evernote cung cấp ứng dụng miễn phí và chỉ một phần nhỏ trong tổng số người dùng của hãng chi tiền để hưởng được những tính năng phụ trội. Mãi đến năm ngoái hãng mới bán cuốn sổ tay Moleskin Smart Notebook, và với doanh số hàng trăm nghìn cuốn, Evernote nghĩ rằng khách hàng sẽ mua những mặt hàng khác nữa. CEO Phil Libin xem Evernote như một thương hiệu mà những người lao động trí óc sẽ tìm tới, thậm chí ông còn nói rằng chẳng có lý do gì mà công ty ông phải bắt đầu và kết thúc chỉ bằng việc kinh doanh phần mềm cả.
Trong một cuộc phỏng vấn với trang The Verge, Phil nhấn mạnh câu hỏi: "Cần phải đấm vào chỗ nào của sự ngu dốt để nó thật sự đau?"
Đấm vào sự ngu dốt
Năm 2009, Libin soạn ra một kế hoạch 6 năm cho công ty mình. Mỗi năm, Evernote sẽ tập trung vào một mục tiêu nhất định. Trong năm đầu tiên, mục tiêu đó là có thêm người dùng. Đến năm ngoái, đó là việc làm cho người dùng dành nhiều thời gian hơn với Evernote. Còn trong năm nay, công ty muốn làm cho 75 triệu người dùng của mình trả tiền một sản phẩm nào đó do Evernote bán ra, từ đó tiến đến mục tiêu cuối cùng là việc phát hành cổ phiếu ra công chúng (IPO). Tính tới bây giờ, người dùng có thể trả 45$/năm để dùng dịch vụ cao cấp của app Evernote. "Chúng tôi muốn làm khách hàng cảm thấy rằng họ đang bỏ tiền cho một thứ xứng đáng. Để làm cho một người đang không trả đồng nào sang trả 1 đô la là cả một bước đi dài, cũng giống như việc làm cho người đang chi 1 đô sang chi hàng trăm đô la vậy."
Giống với nhiều công ty công nghệ khác, Evernote trước đây đã làm áo thun và bình nước để tặng cho nhân viên của mình, các đoàn khách tham quan, khách đến tham dự hội nghị... Hãng cũng có bán vé và một vài thứ khác trong cửa hàng. Thế nhưng hai năm trước, Libin ra tuyên bố bất ngờ, đó là từ bây giờ trở đi, thương hiệu Evernote chỉ xuất hiện trên những gì công ty có thể bán "với một niềm tự hào". "Bạn khó mà thấy được logo Apple trên một quả bóng xả stress, đúng không nào?", ông nói với nhân viên của mình.
Nhân viên của Evernote thường nghe Libin gọi công ty của mình là "Nike dành cho những người thông minh". Nike, hãng thời trang thể thao đã quá nổi tiếng, từng nói rằng "nếu bạn có một cơ thể thì bạn là một vận động viên" - điều không quá ngạc nhiên đối với một nhà sản xuất muốn bán giày thể thao cho mọi người trên thế giới. Về phần Evernote, hãng muốn bán những thứ gì có thể tăng hiệu quả làm việc lên cao. "Có những sản phẩm có khả năng giúp bạn đưa ra những quyết định khôn ngoan, làm tốt mọi việc, điên một cách tích cực trong cuộc sống hiện đại ngày nay", Andrew Sinkov, giám đốc marketing của Evernote, đã chia sẻ như thế. "Evernote là như thế đó. Chúng tôi đang đưa cho bạn nhiều loại công cụ khác nhau". Hãng muốn đấm vào sự ngu ngốc và khiến chúng ta làm việc cũng như sống một cuộc sống thông minh hơn.
Xây dựng thị trường
Evernote Market là cửa hàng mà hãng vừa mới mở hồi tuần trước để bán những vật phẩm vật lý như đã nói ở trên. Ý đồ của Libin đối với Evernote Market đó là vượt xa hơn những cửa hàng của các công ty công nghệ lớn. Evernote muốn sử dụng nó để bán thương hiệu của mình như là một hãng phong cách sống (nguyên văn: lifestyle brand). Libin không suy nghĩ theo hướng rằng khách hàng đang có nhu cầu sử dụng các sản phẩm có logo Evernote. Ông nghĩ rằng họ đang cần những sản phẩm thật sự tốt, chấm hết, và Evernote sẽ bán cho khách hàng những thứ đó, đồng thời chia sẻ lợi nhuận với các đối tác sản xuất của mình. Nếu kế hoạch của ông thành công, những công ty phần mềm khác cũng có thể được truyền cảm hứng. Biết đâu có ngày nào đó Dropbox bán ổ cứng, Pinterest bán sách vẽ thì sao? Còn nếu Evernote thất bại, chiếc ba lô mang thương hiệu của hãng sẽ đồng nghĩa với một sự thất bại trong Thung lũng Silicon.
Để tạo được thị trường cho mình, Evernote phải tạo được hình dáng cho những sản phẩm sẽ mang thương hiệu của mình. Và để làm được điều đó, Libin đã tìm đến Jeff Zwerner, người về làm cho Evernote từ một năm trước với vai trò phó chủ tịch những sản phẩm gắn logo Evernote. Zwerner là một nhân viên kì cựu, người đã dành ra hàng thập kỉ với nhiều vai trò khác nhau ở Apple. Ông cũng chính là người đã phát triển ra bao bì cho chiếc iPod thế hệ đầu tiên.
Zwerner đi chu du khắp thế giới để tìm kiếm những sản phẩm có thể liên kết với điều mà Evernote đang quan tâm, và đó phải là những vật thông minh. Ông cũng là người định hướng trong việc thiết kế những sản phẩm đang bán trên Evernote Market, tạo ra các mảng màu xám và đen để phối hợp với tông xanh lá đặc trưng cho Evernote. Ông đặt hàng các ba lô từ hãng thời trang Côte&Ciel của Pháp, đặt những chiếc ví từ nhà thiết kế Nhật Bản Kazushige Minami. Zwerner cũng phải làm việc với họ để tạo ra một "phiên bản Evernote" cho những sản phẩm mà ông đã đặt hàng.
Tuy nhiên đây không phải là việc hợp tác để sản xuất ra những vật phẩm quảng cáo thông thường. Logo của Evernote ít khi xuất hiện trên những mặt hàng nói trên. "Mặc dù chúng tôi muốn chúng mang thương hiệu của mình, tuy nhiên mục đích chính không phải là để tự quảng cáo".
Tích hợp chặt chẽ
Nếu như chúng ta xem Evernote như là Nike dành cho người thông minh thì chiếc máy quét ScanSnap giá 500$ cũng giống như đôi giày Air Jordan vậy. Được thiết kế với PFU, một công ty con thuộc Fujitsu, Evernote có thể kết hợp cả phần cứng lẫn phần mềm vào ScanSnap. Thực chất thì ScanSnap từ lâu đã có thể gửi dữ liệu mới quét vào ghi chú của Evernote, nhưng với phiên bản đặc biệt này thì Evernote đã thiết kế lại gần như toàn bộ giao diện và trải nghiệm người dùng, ngay cả icon khi người dùng mới kết nối máy scan vào máy tính cũng được làm mới. Kết quả là người dùng có một chiếc máy in với thiết kế lạ, thương hiệu lạ, và được tích hợp chặt chẽ với Evernote. Và như đã nói ở trên, vì đây là một chiếc máy quét đắt tiền nên ScanSnap có thể quét tài liệu với tốc độ nhanh và độ chính xác, thậm chí nó còn nhận biết được loại tài liệu (hình ảnh, danh thiếp, hóa đơn) để phân loại riêng ra nữa.
Tương tự, Evernote cũng đã hợp tác với hãng Adonit để tạo ra cây bút stylus Jot Script Evernote Edition. Công ty đã có ứng dụng ghi chú bằng bút Penultimate trên iPad, và giờ hãng cần một cây bút để dùng kèm với app này. "Chúng tôi rất nản với những cây bút chì màu to lớn. Chúng quá kém chính xác". Thế là Evernote tìm đến Adonit, một công ty có trụ sở tại Texas vốn đã bán được hơn 1 triệu chiếc bút kể từ sau khi họ gây quỹ thành công trên trang KickStarter hai năm về trước. David Sperry, một đồng sáng lập Adonit, cho biết rằng cây bút của công ty mình sử dụng thêm một gia tốc kế nên có thể viết chính xác như khi đang xài bút bi. Ông hi vọng việc bắt tay cùng Evernote sẽ giúp stylus phổ biến hơn với mọi người chứ không chỉ là trong giới hội họa, vốn đang làm nhóm khách hàng chính của Adonit.
Nhưng mối hợp tác quan trọng nhất trong đợt này có lẽ là với 3M bởi hãng này vừa mới ra mắt sáu sản phẩm mới mang thương hiệu Evernote tại Mỹ và Nhật. Jesse Singh, phó chủ tịch của 3M, nói rằng doanh nghiệp của mình bán được hàng chục tỉ giấy ghi chú Post-Its mỗi năm. Nếu bạn không biết thì Post-Its là những mảnh giấy hình vuông hoặc chữ nhật có nhiều màu mà người ta thường ghi chú rồi dán lên tường, bàn làm việc hoặc sách vở. Việc hợp tác với Evernote giúp 3M tiếp cận được với hàng triệu khách hàng vốn đang không còn muốn sử dụng giấy để ghi chú theo cách thông thường. Ứng dụng Evernote trên Android và iOS giờ đây đã hỗ trợ việc chụp ảnh lại các tờ Post-Its và phân loại chúng tùy theo màu giấy, rất hay và thú vị, lại tiện lợi trong công việc.
Rủi ro trong thị trường và sự cách tân
Máy quét, bút stylus, ví, ba lô - việc kinh doanh những mặt hàng này vẫn còn rất nhiều chông gai, ngay cả với một công ty đã có 330 nhân viên và từng gây quỹ 250 triệu USD như Evernote. Phải còn lâu lắm Evernote mới có thể làm cho mô hình kinh doanh vật phẩm của mình trở nên hoàn hảo. Đối với những người hay hoài nghi, hoặc đối với một đối thủ cạnh tranh, có vẻ như những vật phẩm này đang khiến Evernote bị phân tâm khỏi việc phát triển phần mềm ghi chú.
CEO Libin đã chuẩn bị cho những lời chỉ trích này. "Luôn có sự đánh đổi trong dư luận giữa việc tập trung và việc trì trệ. Người ta sẽ nói nhiều về thứ nào trong số hai điều trên còn tùy vào mức độ thành công của bạn. Nếu bạn bán một sản phẩm mới và nó tốt, người ta sẽ nói: 'Thật tuyệt! Đây quả đúng là thứ tuyệt vời để làm'. Còn nếu bạn tập trung vào một sản phẩm và nó thất bại, người ta sẽ nói 'Công ty này không còn có khả năng sáng tạo nữa'".
"Tất cả mọi thứ chúng tôi làm là để giữ cho công ty luôn ở trạng thái khởi động", ông nói tiếp. "Làm thế nào để chúng tôi tiếp tục cách tân, làm thế nào để tiếp tục sáng tạo, làm thế nào chúng tôi có thể nghĩ ra những ý tưởng mới?" Việc đưa những vật phẩm thông minh vào đời thực chính là thứ sẽ dẫn dắt tính cách tân tại một công ty phần mềm như Evernote. "Tôi đang cố gắng giữ cho công ty ở mức độ sáng tạo cao trong thập kỉ tới. Đây là cách mà chúng tôi làm cho Evernote trở nên tốt hơn".
