Thế giới Android là một thế giới vô cùng phong phú và đa dạng, chúng ta có thể bắt gặp hàng tá các thiết bị từ cao cấp đến cấp thấp sử dụng nền tảng này. Mỗi hãng OEMs đều cố gắng tích hợp các tính năng độc đáo, mới lạ nhằm "khác biệt hoá" sản phẩm của mình, tuy nhiên với HTC thì họ có triết lý khác. Tập đoàn điện tử Đài Loan luôn muốn các smartphone Android của mình phải được chế tác ở mức độ hoàn thiện cao, cụ thể ở đây là chất lượng phần cứng phải luôn ở mức "xa xỉ", mà bằng chứng rõ nét nhất chính là dòng sản phẩm HTC One, đặc biệt là chiếc One M8 với độ hoàn thiện, theo HTC, là gần như chạm mức "hoàn hảo".
Tuy nhiên, một câu hỏi được đặt ra ở đây là, liệu hướng đi của HTC - tức là tập trung vào độ cao cấp của dòng One nói chung và One M8 nói riêng - có thật sự thực tế? Hay nói cách khác, liệu hướng đi này sẽ giúp hãng vực dậy, hay lạc quan hơn là đánh bại Samsung ở mảng smartphone Android?
Trước khi tìm câu trả lời, chúng ta hãy cùng nhìn lại một chút về chặng đường làm smartphone của HTC.
1. Từ quá khứ hào hùng cho đến thất bại ê chề
HTC EVO 4G - thành công một thời của HTC
Bốn năm trước, HTC là một ông lớn thật sự trong ngành smartphone. Tập đoàn đã rất thành công trong việc chuyển đổi từ một hãng tiên phong trong việc lắp ráp, cung ứng linh kiện smartphone, thành một thương hiệu điện thoại thông minh vô cùng nổi tiếng. Nếu như các bạn vẫn còn hoài nghi về thời kỳ "hoàng kim" của HTC, thì hãy nhìn lại chiếc EVO 4G - một trong những thành công lớn nhất của HTC. Có thể nói, EVO 4G đã thật sự làm dậy sóng thị trường di động lúc bấy giờ, sự ra mắt của EVO 4G như mở ra kỷ nguyên smartphone được tích hợp công nghệ 4G cùng màn hình lớn - vốn đã tràn ngập thị trường smartphone ngày nay.
Sự thành công của EVO 4G đến từ nỗ lực của HTC trong việc xây dựng mối quan hệ vững bền với nhiều nhà mạng lớn, giúp cho máy được bán ra một cách dễ dàng hơn trên thị trường. Với EVO 4G, HTC lúc bấy giờ được xem như là hãng làm smartphone Android duy nhất có thể làm đối trọng với Apple. Thành công tiếp nối thành công, vào cuối năm 2010, HTC đã nắm giữ 20% thị trường smartphone Mỹ, đánh bại một đối thủ rất lớn khác vào thời điểm này là RIM (BlackBerry - từng là hãng thống trị thị trường di động Mỹ trong nhiều năm), và nắm vị trí dẫn đầu ở Mỹ.
HTC đã từng nắm giữ 20% thị trường smartphone Mỹ, đánh bại một đối thủ rất lớn khác vào thời điểm này là RIM (BlackBerry - từng là hãng thống trị thị trường di động Mỹ trong nhiều năm), và nắm vị trí dẫn đầu ở Mỹ.
Tuy nhiên, mọi chuyện đã thay đổi một cách chóng mặt và khó có thể ngờ tới, kể từ khi Samsung nổi lên. Bắt đầu trở thành một thế lực tiềm tàng vào năm 2011 với sự thành công vượt trội của chiếc Galaxy S II, Samsung tiếp nối chuỗi thành công của dòng Galaxy S với các thế hệ kế tiếp là S III, S IV, dòng phablet S Note. Samsung khiến cho thị trường di động tràn ngập sản phẩm của họ, từ điện thoại bình dân cho đến cao cấp: smartphone Samsung xuất hiện khắp nơi, thương hiệu Samsung hiện hữu từng ngóc ngách.
Viễn cảnh về việc Samsung thống trị thị trường Android đã dễ dàng đoán trước được, và chính điều này đã gây ra ảnh hưởng nặng nề đến thị trường smartphone cao cấp - vốn đang là mảnh đất mà HTC vẫn còn đang năm giữ. Thế nhưng, Samsung biết cách đánh bại đối thủ của mình, họ quyết định chi bội tiền vào các chiến dịch marketing rầm rộ cho dòng sản phẩm Galaxy S, từ giải Oscars cho đến Super Bowl, thật khó để chúng ta không nhìn thấy thương hiệu Samsung: Samsung mọi lúc, mọi nơi.
Và rồi, chuyện gì đến cũng phải đến, Samsung quảng bá tốt hơn, sản phẩm của họ thì dần được cải thiện. Bên cạnh đó, sức ép liên tục từ những hãng đối thủ như LG hay Sony đã khiến cho HTC không còn giữ được thị trường. Vào cuối năm 2013, HTC cho biết họ chỉ còn nắm giữ ít hơn 10% thị trường smartphone, và đó cũng là thời điểm HTC chứng kiến quý thua lỗ đầu tiên.
2. Thay đổi để vươn lên
Nhận ra việc tình hình kinh doanh của công ty đang ngày càng đi xuống một cách không phanh, ban lãnh đạo HTC quyết định thay đổi chiến lược nhằm vươn lên. Hãng quyết định hạn chế việc ra mắt quá nhiều dòng smartphone, chỉ tập trung vào một số dòng nhất định nhằm tránh tình trạng làm loãng thương hiệu. Cụ thể hơn, HTC định hướng sẽ ra mắt ít thiết bị hơn, họ chỉ tung ra HTC One (M7) cùng một vài biến thể của nó. Điều mà HTC chú trọng bây giờ chính là "chất hơn là lượng", tức là tập trung nâng cao chất lượng của HTC One.
Tóm lại, HTC muốn thực hiện 2 điều để vực dậy tình hình kinh doanh ảm đạm của công ty: thay đổi ngôn ngữ thiết kế (nâng cao độ hoàn thiện của sản phẩm), tìm ra hướng đi mới trong việc hợp tác với các nhà mạng lớn của Mỹ.
Trên thực tế, cả hai điều trên đã được HTC hoàn thành không thể nào xuất sắc hơn, bằng chứng là qua chiếc HTC One (M7). Không thể phủ nhận rằng, HTC One (M7) là một thiết bị tuyệt vời, nó là sự pha trộn hoàn hảo giữa một "món đồ trang sức đẹp" và một cỗ máy mạnh mẽ. Chính nhờ vào thiết kế nổi bật đó, One đã nhận được rất nhiều giải thưởng vinh danh, và điều đặc biệt hơn là nó được nhiều nhà mạng tin tưởng phân phối, giúp cho One dễ dàng tiếp cận với nhiều người dùng ở nhiều thị trường hơn - điều mà ngay cả LG và Sony vẫn còn đang cố gắng thực hiện.
HTC muốn thực hiện 2 điều để vực dậy tình hình kinh doanh ảm đạm của công ty: thay đổi ngôn ngữ thiết kế (nâng cao độ hoàn thiện của sản phẩm), tìm ra hướng đi mới trong việc hợp tác với các nhà mạng lớn của Mỹ
One đẹp, One mạnh mẽ, nhưng đáng tiếc nó không phải là một cỗ mãy kiếm tiền "khủng" cho HTC - điều mà ban lãnh đạo HTC luôn mong chờ. Có thể HTC One là smartphone bán chạy nhất trong lịch sử HTC, tuy nhiên doanh số mà nó bán ra không đủ để ngăn chặn tình trạng đi xuống của HTC, mà cụ thể ở đây chính là lợi nhuận gần như bằng 0. Thất vọng về vấn đề này, HTC đổ lỗi cho khâu cung ứng One - khi họ chậm trễ trong việc lắp ráp và cung cấp linh kiện (chắc hẳn các bạn vẫn còn nhớ đến vấn đề này - khiến cho One bán ra trễ hơn). Ngoài ra, một vấn đề cố hữu nữa của HTC đó là họ quá yếu ở mảng marketing, One tốt nhưng sự quảng bá kém của HTC đã khiến nó không thực sự "bùng nổ" như nhiều người mong đợi.
Như vậy One về bản chất đó là một smartphone tuyệt vời, thế nhưng nó không những thất bại trong sứ mệnh khôi phục lại HTC, mà còn khiến cho nội bộ công ty có đôi chút trục trặc trong năm qua.
3. Sứ mệnh mới - HTC One (M8)
One (M7) chưa đủ lực để vực dậy con thuyền HTC đang có dấu hiệu chìm xuống, chính vì thế tập đoàn Đài Loan quyết định tung ra một con bài chiến lược mới (mà thực ra là một bản nâng cấp) nhằm giúp HTC trở lại với cuộc đua, đó chính là HTC One (M8) - phiên bản kế tiếp của chiếc One M7 hiện nay. Sơ qua một chút về One M8, nó được HTC mô tả là tốt hơn so với One M7 ở mọi điểm: thiết kế và cấu tạo phần cứng được cải tiến, hoàn thiện cao cấp hơn, pin dung lượng lớn hơn, tốc độ vi xử lý nhanh hơn, camera cùng với bộ xử lý hình ảnh, giao diện Sense 6.0 mới nhất đẹp hơn, thân thiện hơn. Không nghi ngờ gì, One M8 rõ ràng là một bản cập nhật đáng giá của M7, nó cho thấy HTC đã bỏ nhiều công sức như thế nào để cho ra đời một sản phẩm như thế.
"Khi bạn thấy One M8 và giữ nó trên tay, bạn sẽ thấy được sự khác biệt và tốt hơn đáng kể", Drew Bamford, người phụ trách mảng giao diện người dùng của HTC tự hào cho biết. "Chúng tôi cảm thấy thật sự khó khăn trong việc tạo ra một bản thiết kế tuyệt vời như One M7, và rồi chúng tôi suy nghĩ, liệu có cơ hội nào để nâng thiết kế của One M7 lên một tầm cao mới? Một vài điểm cần nâng cấp được chúng tôi cân nhắc đến như: cảm giác khi cầm trên tay, bề mặt của sản phẩm, màu sắc của chất liệu tạo thành, độ hoàn thiện. Đó là những phần mà chúng tôi đã làm việc thật sự cật lực để hoành thành".
Phó Chủ tịch mảng thiết kế của HTC, ông Scott Croyle, nhấn mạnh rằng chìa khoá dấn đến thành công của HTC trong năm nay sẽ là xây dựng các thiết bị di động dựa vào điện thoại của năm trước. "HTC One và các biến thể của nó là những smartphone được bán chạy nhất", Croyle cho biết, "Chúng tôi tận dụng đà thành công của HTC One (M7) để làm động lực tạo ra chiếc One M8 như ngày hôm nay".
"Chúng tôi tận dụng đà thành công của HTC One (M7) để làm động lực tạo ra chiếc One M8 như ngày hôm nay"
Rút kinh nghiệm về vấn đề cung ứng linh kiện cho One M7 như năm ngoái, HTC đã quyết định bán ra One trên toàn thế giới vào đúng thời điểm họ giới thiệu máy. Đây quả thực là một hướng đi vô cùng khôn ngoan của HTC, họ đã đón đầu thị trường, họ biết Galaxy S5 của Samsung sẽ là một đối thủ nặng ký. Chính vì vậy, việc HTC One M8 xuất hiện trên kệ cửa hàng sớm hơn 2 tuần so với Galaxy S5 sẽ mang lại hiệu quả không hề nhỏ. HTC rõ ràng đã làm rất tốt mảng này, việc bán máy cùng ngày với ra mắt sản phẩm là điều không phải hãng nào cũng làm được, ngay cả Apple - vốn được khen ngợi vì bán sản phẩm ra sớm, cũng chưa thể thực hiện được điều tương tự.
Tuy nhiên, liệu như thế đã là đủ để giúp M8 thành công? Câu trả lời có lẽ vẫn là chưa! HTC nên biết rằng việc bán ra máy ra thị trường sớm là một điều tốt, nhưng vấn đề là họ cần phải khiến cho khách hàng của mình cũng biết được điều đó, và để làm thế, HTC cần đến một thứ gọi là "marketing". Trên thực tế, HTC có rất nhiều lợi thế trong việc quảng bá, bởi dòng HTC One hội tụ nhiều chức năng "kiếm ra tiền" như BoomSound, BlinkFeed, UltraPixel, Camera kép, case Dot View độc đáo - tất cả đều có thể mang lại cho HTC rất nhiều tiền nếu như họ biết tận dụng chúng để làm "marketing". Nếu bạn nghi ngờ về điều này thì hãy nhìn sang Samsung, bao nhiêu tính năng "từ cơ bản đến độc đáo" của dòng Galaxy S và S Note được Samsung mang hết lên các video quảng cáo, các tấm áp phích - và hiệu quả chúng mang lại là vô cùng lớn.
HTC cần phải tự tin rằng các tính năng trên dòng One hay One M8 không hề thua kém đối thủ, họ cần quảng bá chúng để giúp cho khách hàng nghĩ về One M8 trước khi đi vào cửa hàng. HTC cần ghi nhớ, họ không thể nào ngồi đó, đợi khách hàng vào trong cửa hàng, nhìn thấy One M8 rồi mới cân nhắc mua - điều đó là quá bị động, nó là một phần nguyên nhân dẫn đến việc One M7 năm ngoái bán ra không nhiều ở một vài thị trường. Thực tế thì việc này cũng đã ảnh hưởng đến chiếc Moto X - một sản phẩm tốt nhưng do Motorola không áp dụng đúng chiến lược marketing, nên máy không thành công như mong đợi. Từ tất cả các điều trên, HTC nên nhận ra rằng việc họ cần làm đó là thể hiện cho khách hàng biết: đâu là điểm khác biệt, đâu là điểm cải tiến của HTC One M8 so với phiên bản trước đó. Nếu nắm rõ được những điểm mới, người dùng sẽ tò mò và sẽ đi vào cửa hàng tìm thử One M8.
Theo Bamford, chiến lược marketing của HTC trong năm nay sẽ tập trung vào việc nói cho mọi người biết đâu là điểm khác biệt giữa mẫu máy năm nay so với năm trước. "Chúng tôi cố gắng cung cấp nhiều thông tin xung quanh những điểm được cải tiến, và chúng tôi cố gắng tận dụng những gì mà mọi người sẽ tìm ra trên phạm vi thế giới.".
4. Một chiến lược mới
Ngay từ đầu năm, HTC đã cho thấy họ đang muốn thực hiện một chiến lược mới: đó là cố gắng tiếp cận đến nhiều thị trường khác nhau. Năm ngoái, HTC dành mọi sự tập trung cho chiếc One M7 và "dòng họ" của nó, tuy nhiên năm nay HTC đã có khuynh hướng muốn đa dạng hoá dòng sản phẩm của mình ở nhiều mức giá khác nhau. Cụ thể hơn, HTC với Desire 816 có mục tiêu là tiến đánh phân khúc tầm trung - phân khúc đang được xem như là mảnh đất màu mỡ và đầy lơi nhuận trong thời gian qua - vốn là mảng thị trường bị HTC bỏ quên trong năm ngoái.
Về cơ bản thì Desire 816 cũng là một chiếc smartphone đẹp và tốt, nó được cấu thành từ nhựa nguyên khối cùng với đó là cấu hình thuộc dạng khá cao cấp, nó cũng mang trong mình nhiều tính năng từ các smartphone cao cấp, nhưng có điều với mức giá dễ chịu hơn. Hiện thì Desire 816 đang cho phép đặt hàng trước ở Trung Quốc - thị trường chiếm 35% tổng doanh số bán ra của HTC, HTC cũng dự định mang Desire 816 đến Châu Âu và Mỹ trong thời gian tới. "Bạn sẽ thấy chúng tôi bắt đầu tập trung nhiều hơn vào việc mở rộng dòng sản phẩm, biến Desire 816 trở thành smartphone tốt nhất ở tầm giá của nó thay vì cố gắng tạo ra một phiên bản giá rẻ của HTC One", Bamford nói.
"Nếu một vài người đi vào cửa hàng và không có đủ tiền mua HTC One, chúng tôi sẽ cung cấp cho họ một vài lựa chọn khác mà họ có thể", Croyle cho biết. "Chúng tôi dự định sẽ mở rộng hơn nữa dòng sản phẩm của công ty để bất kể khách hàng ở nơi đâu, họ có thể ra về với một sản phẩm HTC trên tay. Chúng tôi có thể đưa ra một trải nghiệm tuyệt với với thiết kế tuyệt vời, mặc cho giá thành của sản phẩm".
Rõ ràng là với chiến lược trên, chúng ta có cảm giác như HTC đang muốn áp dụng lại công thức thành công mà họ đã gặt hái được trong nhiều năm trước - đó là tung ra vô số sản phẩm trên thị trường cùng một lúc (khá mâu thuẫn với chiến lược hạn chế ra mắt sản phẩm mà HTC thực hiện trong năm ngoái). Thực ra thì HTC có lý do để mang chiến lược "tập trung vào số lượng" quay trở lại, đó là bởi các nhà mạng ngày nay không còn "uy quyền" như xưa.
Rõ hơn, 3 năm trước, một chiếc smartphone như HTC One không thể nào tồn tại ở nước Mỹ. AT&T, Verizon, Sprint và T-Mobile không muốn điều đó, mỗi nhà mạng đòi hỏi phải dành riêng cho họ một phiên bản biến thể, với tên gọi khác và tính năng cũng khác - điều này thật sự rất tốn kém và gây khó dễ cho các OEMs. Tuy nhiên, Apple đã phá vỡ điều lệ này với iPhone - chỉ một bản iPhone cho tất cả nhà mạng - và sau này cả Samsung, HTC và nhiều hãng khác cũng được hưởng lợi với những dòng smartphone cao cấp của họ.
Một biến thể cho nhiều nhà mạng là một điều tốt - nó không chỉ mang lại những lợi ích cho các OEMs như đã đề cập ở trên, mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng. Người dùng sẽ không bị nhầm lẫn giữa nhiều biến thể của cùng một loại smartphone, nhờ đó thương hiệu công ty sẽ mạnh mẽ và dễ nhận ra hơn. Tuy nhiên, điều gì cũng có hai mặt của nó: việc các nhà mạng đồng ý chỉ chấp nhận một biến thể, sẽ đi kèm với điều kiện, họ sẽ không tự bỏ tiền ra quảng bá "giúp" cho các smartphone của các nhà sản xuất. Chính vì thế, gánh nặng "marketing" sẽ dồn hết lên đôi vai của các OEMs, hay nói cách khác, họ phải tự lực cánh sinh.
Những năm trước, Sprint có thể sẽ chấp nhận chi hàng triệu USD cho việc marketing thương hiệu EVO, Verizon có thể đầu tư nhiều tiền để thúc đẩy dòng Droid của Motorola, giúp hai smartphone này gặt hái nhiều thành công. Tuy nhiên, giờ đây các nhà mạng chỉ tập trung vào việc marketing cho công nghệ di động của từng hãng, bởi họ biết các smartphone bây giờ chỉ có một biến thể chung cho tất cả nhà mạng. Samsung và Apple cảm thấy không sao, họ có nhiều tiền và việc họ tự marketing cũng không có gì quá to tác. Thế nhưng với các hãng nhỏ hơn như HTC thì đó là một thách thức thật sự.
5. Không còn muốn trở thành số 1
Bamford nói rằng HTC bây giờ không quan tâm đến việc liệu hãng sẽ trở thành số 1 trên thị trường hay không. "Chúng tôi không còn quan tâm đến việc trở thành hãng bán smartphone nhiều nhất nữa", Bamford nói, "chúng tôi chỉ quan tâm đến việc bán ra những smartphone tốt nhất, và tôi nghĩ rằng bạn sẽ được hưởng lời từ cả hai chiến lược đó". Rõ ràng chiến lược này hoàn toàn khác biệt so với đối thủ Samsung - vốn là hãng muốn bán càng nhiều smartphone càng tốt, họ thực hiện mọi cách để đạt được mục tiêu này. Bamford nói tiếp, "chúng tôi muốn tạo ra một thiết kế đột phá - điều mà sẽ mang lại nhiều lợi nhuận khi xét đến một khía cạnh cụ thể nào đó, mà khía cạnh đó đến từ chính người dùng - những người luôn muốn sự khác biệt, luôn chú trọng vào thiết kế và chất lượng". Thực sự thì Bamford và Croyle đều đã đúng: chất lượng hoàn thiện, thiết kế phần cứng của One rõ ràng trái ngược hoàn toàn (hay có thể nói là ở một tầm khác) so với chất liệu nhựa trên Galaxy S4 hay S5.
Qua những lời phát biểu trên của Bamford, HTC dường như không còn muốn trở thành số 1 trên thị trường smartphone nữa, nhưng họ hy vọng năm 2014 sẽ là năm lợi nhuận của hãng. HTC có thể mong chờ vào vị trí thứ ba trên thị trường điện thoại thông minh, sau Apple và Samsung, tuy nhiên hãng cũng cần phải cận trọng bởi thứ 3 lúc nào cũng khó khăn. Như chúng ta đều biết, Apple và Samsung đang chiếm phần lớn miếng bánh smartphone, chính vì vậy sẽ còn rất ít "đất" cho kẻ thứ ba - vốn đang là vị trí chứng kiến sự cạnh tranh gắt gao của nhiều hãng. HTC sẽ phải đối đầu với LG, với Sony, với Motorola, hơn nữa, họ cũng phải để ý đến các OEMs Trung Quốc đang phát triển với tốc độ chóng mặt trong vài năm trở lại đây. Nếu có thể giành được khách hàng, HTC sẽ đứng vững ở "thứ ba". Và thật may mắn thay, HTC đang thật sự làm tốt việc đó với dòng One xuất sắc.
Croyle nói: "Chúng tôi cảm thấy sản phẩm của mình thật mạnh mẽ. Chúng tôi chỉ cần mọi người đi vào cửa hàng, nhấc nó lên, giữ nó và ra về cùng với nó". Lời nói của Croyle là hoàn toàn khả thi, đặc biệt là với một sản phẩm đầy hứa hẹn như chiếc HTC One M8, tuy nhiên Croyle nên nhớ lại điều mà chúng ta thảo luận ở trên. HTC không được chờ đợi khách hàng, họ phải thực hiện marketing để khiến khách hàng đi vào cửa hàng và mua M8.
