Làm thế nào Apple có thể xây dựng được một dịch vụ truyền hình/sản phẩm TV thế hệ kế tiếp?

Ảnh minh họa

Năm 2010, Steve Jobs tham gia diễn đàn đối thoại D: All Things Digital Conference. Một câu hỏi từ khán giả được gửi lên cho vị CEO đương thời của Apple: "Ông có nghĩ đã đến lúc cần phải bỏ đi giao diện cũ của TV?". Jobs trả lời một cách tự tin bằng một câu hỏi nhiều phần. "Vấn đề với sự cách tân trong ngành công nghiệp TV đó là cách tiếp cận thị trường. Ngành công nghiệp này cơ bản là một kiểu kinh doanh có trợ cấp vì nó cung cấp cho mọi người một chiếc set-top box với giá 10$ mỗi tháng hoặc miễn phí, và điều này khiến cho cơ hội cách tân bị hạn chế, bởi chẳng ai sẵn sàng bỏ tiền ra một set-top box cả. Hãy hỏi thử mọi người xem có ai thật sự thành công khi bán set-top box chưa. Nhiều người đã thử, và tất cả họ đều thất bại".

Cách giải quyết tối ưu, theo Jobs, là "quay trở lại chiếc hộp set-top box, tháo tung nó ra và thiết kế lại từ đầu với một giao diện người dùng đồng nhất". Tuy nhiên, ở tình hình hiện tại, Jobs không nghĩ điều đó có thể xảy ra. Ông tiết lộ thêm rằng Apple thực chất đã nghĩ đến việc làm ra một chiếc TV, tuy nhiên iPhone và iPad đã thắng cuộc và giành được sự tập trung của công ty đơn giản bởi vì chúng dễ bán hơn. "TV sẽ tiếp tục thua đến khi nào có một chiến lược tiếp cận thị trường khả thi. Vấn đề không phải là ở công nghệ, không phải ở tầm nhìn. Cơ bản là vấn đề về tiếp cận thị trường".

Người đặt câu hỏi cho Jobs chưa hài lòng. Anh tiếp tục hỏi rằng liệu Apple có thể làm việc với những công ty cung cấp truyền hình cáp tương tự như cách mà hãng làm việc với nhà mạng di động hay không?

Và một lần nữa, Jobs lại sẵn sàng. "Trong một nước không chỉ có một nhà cung cấp cáp truyền hình mà có hàng tá. Và ở đó không có sẵn một thứ tương tự như chuẩn GSM để bạn có thể làm ra một chiếc điện thoại cho Mỹ nhưng vẫn dùng được trên toàn cầu". Ông dừng lại một chút để chọn từ phù hợp nhằm mô tả tình hình hiện tại, và ông chọn chữ "balkanized", tức là thị trường đang bị chia thành nhiều nhóm nhỏ có liên quan đến nhau. Đó chính là lý do mà chiếc Apple TV chỉ dừng lại ở mức độ "sở thích". "Tôi dám chắc là những người thông minh hơn chúng tôi cũng đoán ra được chuyện này".

Cơ hội và thách thức với dịch vụ TV của Apple

Bây giờ đã hơn ba năm trôi qua và Apple vẫn chưa đưa ra bất kì một chiếc TV nào, cũng chẳng có dịch vụ TV nào xuất hiện, ngay cả khi các nhà phân tích liên tục đưa ra dự báo rằng sản phẩm này sẽ xuất hiện vào tháng này quý kia của năm nào đó. Nhưng tình hình bây giờ đã dễ dàng hơn hồi đó rồi, những vấn đề mà Jobs nêu ra cũng đã có hướng giải quyết. Bây giờ chỉ còn trông chờ tài tương thượng của Apple để biến nó trở thành hiện thực.

Jobs đã nói rằng chả ai chịu mua set-top box cả, tất nhiên là không rồi. Tại sao người ta phải mua khi có thể nhận một cái hộp miễn phí từ nhà cung cấp dịch vụ truyền hình? Hiện nay có cả một thế hệ đang dần lớn lên, ra trường, đi làm, và họ vẫn chưa kí hợp đồng với nhà cung cấp cáp. Họ cũng chưa bao giờ có một set-top box miễn phí nào đó riêng mình (gọi là thế hệ "cord never"). Thế nhưng những người này họ bỏ tiền ra mua PlayStation 3, Xbox 360, Apple TV, Google TV,... Chính vì thế mà họ đã tạo ra một thị trường có nhiều tiềm năng. Hiện nay người ta cũng đã dần quen với việc có nhiều chiếc hộp nằm dưới TV và thường thì một trong số những hộp đó được kết nối với Internet. Xu hướng này bắt đầu tạo nên một làn sóng đối với thị trường TV, theo như lời mô tả của CEO Jeff Bewkes đến từ hãng nội dung Time Warner, và những người thuộc diện cord never này chính là mối đe dọa tiềm tàng đối với các công ty cáp.

Jobs cũng đã nói rằng không có một chuẩn như GSM dành cho TV. Có nhiều nhà cung cấp cáp hoạt động độc lập với nhau và họ dùng bộ tiêu chuẩn của mình, do đó những thiết bị không thể nói chuyện với nhau, không thể trao đổi dữ liệu cho nhau, và tệ hơn nữa là sản phẩm sẽ không thể tiến ra được thị trường toàn cầu. Giải pháp cho vấn đề này chính là Internet. Mặc dù hiện nay những nhà cung cấp cáp truyền hình đã có mạng TV của riêng mình, nhưng song song đó họ cũng đã truy cập những cổng thông tin để người dùng có thể truy cập vào mạng này bằng Internet. Tất cả những gì Apple cần làm là xây dựng một dịch vụ TV thông qua Internet có thể liên kết với những cổng thông tin nói trên, và biến nó thành một chuẩn chung.

Thật ra thì mọi chuyện không chỉ đơn giản như thế. Người ta còn phải lo lắng tới vấn đề băng thông đường truyền, tốc độ phải đủ nhanh để phim có thể chiếu mượt như truyền hình cáp. Tuy nhiên, cơ hội để thoát khỏi vòng vây của biện pháp truyền hình cáp truyền thống vẫn đang rộng mở. Một số hãng nhỏ đã có khả năng mở những dịch vụ TV Internet thì Apple cũng có thể làm được như vậy.

Tiếp tục, Jobs cũng từng nói rằng chúng ta không thể mổ xẻ set-top box ra để xây dựng nó lại từ đầu và thiết kế nên một giao diện người dùng thống nhất. Ở khía cạnh này thì có hai thứ phải giải quyết: vấn đề kĩ thuật và vấn đề kinh doanh. Trong quá khứ, việc thiết kế ra một chiếc hộp vừa có thể kết nối cáp, vừa có thể dùng hệ thống ăng-ten thu sóng, vừa có khả năng truy cập Internet không phải là một chuyện dễ dàng. Ngay cả Smart TV, vốn là những chiếc TV có đủ ba kết nối nói trên, cũng chẳng hề rẻ ở thời điểm ba năm về trước. Thực chất thì hiện nay cũng chưa có công ty nào thu được thành công trên diện rộng khi đưa ra một sản phẩm như trên.

Một lần nữa, Internet sẽ là cứu cánh. Vấn đề này sẽ càng mờ nhạt đi khi ngày càng có nhiều TV được kết nối Internet. Trong vòng ba năm trở lại đây, sau khi Steve Jobs đưa ra câu trả lời của mình, nhà nhiều cung cấp dịch vụ TV đã cung cấp app cho phép người dùng xem nội dung ngay trên chiếc iPad và điện thoại của mình. Toàn ngành công nghiệp cũng đang dốc tiền bạc, công sức để chuyển đổi những giải pháp bảo mật và mã hóa từ phần cứng sang phần mềm. Sau này, chiếc set-top box trong nhà bạn có thể nhanh chóng trở thành một "ứng dụng", câu hỏi ở đây chỉ là app đó sẽ chạy ở đâu và nó trông ra sao.

Những khó khăn trong việc thương lượng nội dung

Về vấn đề kinh doanh, có hai giải pháp cơ bản: làm việc trực tiếp với những nhà cung cấp cáp truyền hình để thảo luận về nội dung, hoặc đi thẳng đến các nhà cung cấp nội dung.

GIẢI PHÁP 1: LÀM VIỆC VỚI NHÀ CUNG CẤP CÁP

Điểm mấu chốt của giải pháp này đó là phải làm sao cho ra đời một giao diện thống nhất xuyên suốt nhiều chức năng khác nhau. Chính vì thế, Apple có thể sẽ phải thuyết phục những hãng cáp hãy cung cấp nội dung, còn phần thiết kế giao diện thì để Apple làm, và chuyện này không dễ chút nào. Vì sao? Màn hình hướng dẫn, màn hình chờ của những chiếc set-top box từ các hãng cáp là nơi hiển thị quảng cáo, là nơi trình diễn các show truyền hình mới. Họ sẽ không dễ dàng từ bỏ doanh thu của mình chỉ để Apple tạo ra một giao diện đẹp đẽ hơn.

Và ngay cả khi Apple được phép tùy biến giao diện theo cách của mình, hãng cũng sẽ đòi hỏi một phần của doanh thu mà hãng cáp thu được, có lẽ là 30% như truyền thống kinh doanh của hãng chẳng hạn. Nếu là bạn, hiện giờ bạn đang hưởng 100% doanh thu, giờ phải cắt bớt đi 30% chỉ để có một giao diện đẹp hơn thì bạn có làm hay không?

À, mà phải nhấn mạnh lại rằng tất cả những việc trên đều nhằm mục đích tích hợp những chương trình cáp truyền thống vào một giao diện mới. Nếu Apple muốn sáng tạo và cung cấp dịch vụ tùy chọn kênh truyền hình, điều chỉnh giá,... thì hãng sẽ phải làm việc với cả nền công nghiệp truyền hình của Mỹ, chưa tính đến các nước khác. Thực chất thì Google đã giải quyết được chuyền này, dịch vụ Google Fiber của hãng có gói Fiber + TV đi kèm với nhau, tuy nhiên chưa phải hãng cáp nào cũng chấp nhận làm việc với Google. Trong thời gian gần đây chúng ta thường được nghe nói Apple (và cả Intel, Google, cũng có tin đồn về Microsoft nữa) đã tổ chức những cuộc thảo luận với các nhà mạng nhưng mãi vẫn không thành công, thì những điều trên chính là lý do.

GIẢI PHÁP 2: LÀM VIỆC VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP NỘI DUNG

Nhìn bề nổi thì đây có lẽ là một lựa chọn hấp dẫn, bởi vì Apple sẽ chẳng phải làm việc với những nhà cung cấp cáp, cũng không phải làm gì nhiều với chính quyền. Apple có thể làm việc trực tiếp với HBO, NBC và những nhà sản xuất/cung cấp khác để lấy nội dung. Sau đó Apple có thể thoải mái tính phí bao nhiêu tùy ý. Các công ty cung cấp nội dung cũng được hưởng lợi ích.

Tuy nhiên giải pháp này cũng có những thách thức của nó. Apple khi đó sẽ tự biến mình trở thành một công ty cung cấp cáp. Và thay vì chỉ cần duy trì mối quan hệ với một số hãng cáp, Apple sẽ phải làm việc vối hàng trăm nhà cung cấp nội dung, vốn đã không có thiện cảm với những dịch vụ của Apple như iTunes Store (vì chúng làm họ bị giảm doanh thu bán hàng). Một lần nữa, chúng ta có thể lấy Google Fiber làm ví dụ: Google bị buộc phải triển khai dịch vụ của mình mà không có sự góp mặt của các kênh truyền hình lớn như CNN, ESPN. Nếu Apple chọn giải pháp này, hãng sẽ phải chấp nhận rằng sản phẩm của công ty sẽ không có đủ những kênh truyền hình mà người dùng thường yêu thích.

Ngoài ra, nếu Apple làm việc riêng, không đụng đến hệ thống cáp, băng thông Internet của người dùng cũng sẽ phải tăng lên cao, đi kèm theo chi phí cao. Có thể người ta sẽ bỏ dịch vụ cáp truyền thống để chuyển sang xài dịch vụ của Apple, nhưng người ta sẽ phải trả thêm phí để có được đường truyền Internet đủ mạnh, đủ nhanh và đủ ổn định.

Không có lựa chọn nào hoàn hảo trong số hai giải pháp trên, ngoài ra vẫn còn nhiều nước đi sai lầm mà Apple có thể mắc phải nhưng không được liệt kê ở đây. Có thể Apple sẽ chọn con đường thứ 1, đó là làm việc với những nhà đài, những người có hứng thú trong việc duy trì quan hệ tốt với khách hàng. Họ cũng có thể làm dịu bớt những quan ngại về mặt băng thông nếu như họ kết hợp với Apple để ra mắt dịch vụ TV Internet. Thế nhưng việc kêu gọi mọi người cùng ngồi vào bàn để đàm phán sẽ cần một người nào đó rất cá tính, như Jobs chẳng hạn. Jobs đã từng thuyết phục được những ông lớn trong ngành âm nhạc tham gia vào iTunes Music Store, thuyết phục được AT&T triển khai chiếc iPhone đầu tiên, những việc phải nó là rất khó.

Nhưng chuyện đàm phán với những hãng cáp khó hơn nữa, bởi nếu iTunes Music Store hay iPhone bị thất bại thì không ảnh hưởng nhiều đến tình hình kinh doanh của các hãng tham gia, nói cách khác thì rủi ro chỉ ở mức trung bình. Còn nếu họ thành công thì có nhiều người sẽ tiếp tục nối gót: nhiều hãng âm nhạc đã gia nhập iTunes Music Store, ngày càng nhiều nhà mạng phân phối iPhone. Trong khi đó, chuyện "khởi động lại" toàn bộ ngành công nghiệp TV lại là chuyện khác. Nó mang rủi ro cao và chỉ xứng đáng nếu như nó có thể thay đổi toàn bộ ngành trong thời gian cực ngắn. Thương vụ này không dễ, và Tim Cook sẽ phải làm việc nhiều để nó trở thành hiện thực.

Nhưng nói như thế không có nghĩa là cơ hội không có nếu Apple hoặc một hãng nào đó muốn bước chân vào. Mối quan hệ giữa các hãng cung cấp cáp và các hãng nội dung đang trên bờ vực bởi họ vẫn không chịu thỏa hiệp với nhau, ai cũng muốn lợi ích cao nhất. Đó là nơi mà Apple có thể nhảy vào và cung cấp một phương thức mới, một phương thức có khả năng thay đổi khái niệm về truyền hình trên TV, đồng thời đem lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Và tất nhiên là Apple cũng chẳng thể ngồi im được. Google, Microsoft, Intel, thậm chí là Intel cũng đang có những nước đi của riêng mình. Chẳng hãng nào để cho Apple có cơ hội đánh bật cả ngành công nghiệp như những gì hãng từng làm với iPhone, iPad.

Phần cứng TV thì sao?

Đó là về dịch vụ và nội dung, còn bây giờ chúng ta hãy nói một chút về chiếc phần cứng "iTV" của Apple. Cách đây ít hôm chúng ta có tin đồn rằng Apple đang làm việc với LG Display để cung cấp tấm nền 4K kích thước 55" và 65" dành cho chiếc TV của hãng. Hai kích thước này có thể xem là hợp lý trong hầu hết những phòng khách gia đình, không quá to và quá đắt tiền như những mẫu 84" 4K hiện đang có trên thị trường. Về việc Apple quyết định sẽ tiến thẳng lên 4K, độ phân giải của tương lai, chứ không thèm sử dụng Full-HD. Đây là quyết định hợp lý bởi vì Apple có xu hướng đón đầu về mặt độ phân giải, giống như những gì hãng từng làm với iPad Retina, MacBook Pro Retina. Tất nhiên là giá sẽ không rẻ đến mức 500$, 600$ nếu như Apple có ra mắt chiếc TV của mình, nhưng tầm giá sẽ tương xứng với những gì nó mang lại.

Hồi cuối tháng 12 năm ngoái, Wall Street Journal dẫn lời nguồn tin của họ nói rằng Apple đang thử nghiệm một sản phẩm TV. Bài viết của WSJ cho biết công việc của Apple và các đối tác phần cứng vẫn đang ở trong giai đoạn đầu, và một nguồn tin nói rằng "đây vẫn chưa phải là một dự án chính thức". Trang tin cũng tỏ ra thận trọng khi nhận định rằng Apple "có thể quyết định chấm dứt theo đuổi dự án phát triển một sản phẩm như vậy". Trong trường hợp Tim Cook và đồng sự thật sự quan tâm đến một chiếc TV, Foxconn chắc chắn là lựa chọn đầu tiên khi nói đến công tác sản xuất. Công ty mẹ của Foxconn là Hon Hai đang sở hữu một phần lớn cổ phiếu tại Sharp, bao gồm cả nhà máy sản xuất rất hiện đại của hãng tại thành phố Sakai, phía Tây Nhật Bản. Theo WSJ, nhà máy này phù hợp để sản xuất các mẫu TV kích thước trên 60", và bản thân Sharp đã sử dụng nhà máy này để sản xuất các sản phẩm TV cho Vizio trong năm nay.

Thông tin của WSJ xuất hiện không lâu sau khi giám đốc điều hành của Apple tiết lộ về sự quan tâm của hãng về một sản phẩm TV. Tim liên tục nhắc lại rằng "Apple đang rất thích thú về một dự án phát triển TV, và sản phẩm này đã bị bỏ quên quá lâu". Dĩ nhiên, với năng lực của Apple thì phát triển một phần cứng TV cao cấp và sang trọng là điều hoàn toàn có thể. Vấn đề nằm ở phần mềm và nội dung - hãng sẽ làm thế nào để có thể đem lại cho người dùng một trải nghiệm xem TV mới lạ, khác với những sản phẩm hiện có trên thị trường.

Còn theo Jessica Lessin, một cựu phóng viên của tờ Wall Street Journal, Apple có thể sẽ tích hợp một công nghệ cho phép người dùng dịch vụ truyền hình của hãng bỏ qua các đoạn quảng cáo (ad-skipping). Lessin nói Apple đã đàm phán nhiều lần với các công ty cung cấp nội dung về vấn đề trên trong hơn một năm nhưng mãi gần đây những cuộc thảo luận mới có các bước tiến triển quan trọng. Vị cựu phóng viên tiết lộ thêm rằng công nghệ ad-skipping sẽ chỉ có mặt trong phiên bản "cao cấp" của gói dịch vụ và người dùng sẽ phải trả tiền cho Apple, sau đó hãng tiếp tục dùng khoản tiền đó để đền bù doanh thu cho các công ty cáp vì những lượt xem đã bị bỏ qua. Và để phục vụ cho kĩ thuật bỏ quảng cáo này, Apple trước đó đã đăng kí bản quyền về việc phát một đoạn video đè lên đoạn quảng cáo. Chưa rõ hãng sẽ tích hợp công nghệ này vào chiếc TV/set-top box của mình như thế nào.

Lại một lần nữa, Apple cũng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, hãng phải cách tân theo một cách nào đó để có thể thu hút người dùng mua chiếc TV của mình nếu nó có thật. Hiện nay nhiều nhà đã có TV, tình hình này khác với lúc iPad, iPhone mới ra đời. Chiếc TV của Apple thật sự phải có sức quyến rũ mạnh mẽ thì mới đảm bảo được nguồn lợi cho công ty. Hãng phải làm thế nào kết hợp một cách hoàn hảo những tính năng đặc biệt của chiếc TV với những nét riêng mà dịch vụ của hãng mang lại. Nếu chỉ đơn thuần là một chiếc TV kết nối Internet thì hiện nay cả tá Smart TV đã làm rồi, người dùng cũng có rất nhiều lựa chọn từ nhiều hãng như LG, Samsung, Sony, Sharp,...

Thứ hai, vấn đề giá bán. Chiếc TV 4K hiện nay không hề rẻ, thường thì một mẫu 4K 55" sẽ có giá trên 3000$. Đó không phải là số tiền mà ai cũng sẵn sàng bỏ ra để sắm một chiếc TV, nhất là ở các thị trường đang phát triển. TV không phải là iPad, MacBook Pro Retina, những thứ mà một hàng người ta có thể xài hàng chục lần. Nó có thể cũng không phục vụ tốt công việc như những thiết bị di động kể trên. Lợi ích của nó nghiêng nhiều về mặt giải trí và sẽ rất khó để thuyết phục khách hàng bỏ ra một số tiền lớn để sở hữu chiếc TV cao cấp như thế. Còn nếu hãng tìm được giải pháp hoặc chọn đúng thời điểm ra mắt để chi phí hợp lý thì quá tuyệt vời.

Thứ ba là vấn đề thương hiệu. Apple từ trước đến nay chưa bao giờ xuất hiện trên thị trường TV, hãng chỉ làm một chiếc set-top box nhỏ xinh mà thôi. Đồng ý rằng Apple đã nổi tiếng về những thiết bị điện tử khác, nhưng khi đem Apple, Sony, Samsung, LG, Vizio và những hãng TV khác lên bàn cân thì trọng lượng của Apple vẫn còn ít. Hãng sẽ phải đi qua một con đường khá chông gai để có thể thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu Apple ở mảng TV cũng tốt như những thiết bị khác. Và tất nhiên là con đường này cũng có rất nhiều kẻ địch đứng đợi, chẳng ai lại để cho một kẻ mới tham gia thị trường giành được lợi thế cả.

Thời gian và sức mạnh của Internet đang dần giải quyết những vấn đề của truyền hình TV truyền thống. Câu hỏi bây giờ chỉ là khi nào và làm thế nào Apple có thể bắt đầu mong muốn của mình.

Tham khảo: The Verge